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微信的软肋,抖音的七寸
 
2019-1-26 13:06:29

文 | 菠萝财经

在《琅琊榜》第一部的结尾中,高公公说了一句意味深长的话,“这宫墙之内,风从来就没停过。”互联网行业虽处江湖之远,但是“风”也同样没有停止过。这是互联网的精彩之处,也是互联网飞速发展最大的底层驱动力。

虽然腾讯和今日头条都不愿意承认,但是从去年年中开始,“头腾大战”就成为了中国互联网行业的一大热点与谈资。近日,随着抖音表示,抖音用户无法正常以微信授权的方式登录并使用抖音App,让“头腾大战”再一次以N.0的方式进入了人们的视野。

如果说互联网行业,也不可避免的会存在“修昔底德陷阱”的话,那么对“头腾大战”的双方而言:什么是微信的软肋?而抖音的七寸又在哪里?

微信诞生于2011年,成为中国互联网“第一应用”少说也有五六年的时间了。在早几年的时候,微信的每一次改版升级尤其是大版本升级,都能让用户连呼“惊艳”,但是随着时间的推移,这种“惊艳”的呼声越来越弱了,这一两年尤是如此。

坦白讲,当一款互联网产品越来越成熟,用户对其也越来越熟悉之后,“惊艳感”随着新鲜感的消失而减弱是正常的,也是可以理解的。但是微信需要警惕的是,最近一两年批评微信缺少创新的声音,也似乎逐渐增多起来。微信在产品体验方面,有的地方确实不如以前严谨和精致了。

以安卓手机最新的7.0.0版本为例,这样的例子并不少见。比如,在首屏点击“我”之后,进入的页面会发现用户昵称的字体异常硕大,笔者身边不止一位朋友表示,“这是老年版”设计。再比如,同样是点“我”进入子页面,再点击“相册”,如果没有记错的话,此前是直接进入朋友圈,但是现在是进入“朋友圈相册”。用户要看自己的朋友圈内容,要再点一下“我的朋友圈”,这就人为的多了一个步骤。要知道,大部分用户可能会关注自己朋友圈之前发过了什么内容,而不是发过了什么图片。说到底,图片只是内容的视觉支撑而已。

坊间传言,马化腾曾经说过一句扎心的话:可能你什么错都没有,错就错在自己太老了。在中国互联网“唯年轻者正确”的舆论生态里,“变老”是一件极为残酷的事情。当然,我们并不能因为微信在产品上的一些小瑕疵,就认为微信老了。在笔者看来,微信还正处“当打之年”。然而,事情的诡谲之处就在于,比微信已老更尴尬的是,用户、舆论或者竞争对手认为微信已老。

实际上,抖音、多闪、马桶MT、聊天宝等在产品定位、品牌营销、公关传播等方面也是这么对标微信的。比如,多闪在产品介绍时,就明确强调是“针对年轻人”推出的产品,产品负责人只有25岁左右,在产品发布会现场,徐璐冉特意穿了一件破洞牛仔裤,称张小龙为“龙叔”……再比如,此前今日头条推穿山甲联盟时,一直强调其“开放”的特性;加之最新的“抖音用户无法正常以微信授权的方式登录并使用抖音App”……很显然,相较于微信,抖音等希望把自己塑造成年轻者、活力者、挑战者、开放者的角色。

在商业社会里,任何一个细分领域,如果从品牌的角度去看,都存在“二元对立”的格局:可口可乐、百事可乐,耐克、阿迪达斯,麦当劳、肯德基等等,无不如此。现在行业里,对“头腾大战”已经形成共识了,在这样的背景下,如果一方把自己包装成年轻者、活力者、挑战者、开放者的角色,那么不够专业的吃瓜群众很可能对以另一方,就会标注以相反的词,比如:年长者、暮气者、被挑战者、封闭者等等。即使,另一方的真实情况未必如此。这就是微信乃至腾讯现在的尴尬和软肋所在。因为用户和吃瓜群众很多时候,关注的是情绪而非事实。

从侧面战场到正面战场,为什么说今日头条的战斗力变弱了?

互联网行业的竞争,本质上是对用户和客户时间的“争夺”。在2C领域,主要表现为消磨用户时间,争抢总用户时长;在2B领域,主要表现为,帮助客户节省时间,提升效率。目前“头腾大战”主要还是聚焦在2C领域。

在以往增量时代,每一个厂商争夺的是大市场里的新增用户,所以彼此间的竞争还不算太过惨烈;而在存量竞争时代,厂商间要互相从对方的地盘里争抢用户,用户量是一个此消彼长的概念,所以到了这个时候,竞争就变得异常残酷起来。

“头腾大战”打了这么久,终于随着多闪的发布,让两者从侧面战场的比拼,转移到了正面战场的厮杀。很多人认为,微信和腾讯,因此会面临头条系更猛烈的进攻,面对更大的不确定性。但是笔者认为,恰恰相反,随着多闪的发布,今日头条对腾讯而言,战斗力变弱了,变得没之前那么可怕了。最核心的原因就在于,今日头条的产品创新能力似乎没有以前突出了,这也是其继续进阶路上可能受制于人的七寸所在,毕竟“打败一款社交应用的产品不会是另一款社交应用”。

从移动资讯到信息流,从短视频到小视频……今日头条的厉害之处在于不知不觉间,在一个之前没人注意到的细分领域,就突然异军突起了。就争夺总用户时间的维度而言,今日头条之前的做法属于低调地“换道超车”,而如今今日头条高调地要从“换到超车”的模式切换成“弯道超车”的模式,坦白说,这样的超车成功率极低。在同一个赛道里,用第一名的方式,怎么能够追赶上第一名?

从实际情况来看,多闪除了发布会那一两天大家关注得比较多之外,后续的大家的关注度就越来越小了。百度指数方面,“多闪”的关键词指数,从1月15日的138,308,陡然下降到1月24日的8985;微指数方面,则从1月15日的4,701,508,陡然下降到1月24日的9,960。

而近日,行业里还传出类似“抖音可能抓取你的微信好友关系链”的声音,说白了就是你在玩抖音的时候,抖音可能会把你微信的好友推荐给你。对于这一说辞,抖音很快给出了自己的说明,其表示,微信登录授权做得非常慎重,除非微信主动提供,没有任何一个第三方应用可以通过微信账户登录的方式,获取微信关系链。而对于为什么推荐的人里面有很多微信的朋友,抖音的解释是,“基于用户授权上传的通讯录信息、粉丝、关注、共同好友等信息,向用户推荐的好友或可能感兴趣的人。”这一说辞似乎也说得过去,就不知道那些被抖音精准推荐的用户,认不认可。

非常巧合的是,1月25日,中央网信办联合工信部、公安部、市场监管总局等部委,召开了“App违法违规收集使用个人信息专项治理”新闻发布会。毫无疑问,这是主管机构,要对App随意收集、使用个人信息的行业乱象进行整治了。

腾讯的三不可,今日头条的三亟需

纵观“头腾大战”到现在大半年的时间,双方依旧没有分出一个胜负出来。在商业领域,公开、透明、阳光的竞争很正常,如果从这个角度去出发,笔者认为无论是腾讯还是今日头条,都还有值得改进的地方。

先说腾讯。对于腾讯来说,至少有“三不可”需要得到更好的执行。

第一,不可过度佛性和高冷。在和今日头条在产品、舆论等各种角度的竞争中,过去很长一段时间腾讯表现得有点关于佛性和高冷了。站在腾讯的角度上看,可能以为按照自身中国互联网领导企业的身份,不应该轻易出手,如果不搭理对手,对手的进攻就会有种“重拳打在棉花上”感觉。殊不知,对手的进攻不仅凌厉而且充满了韧劲。

第二,不可丢了方向和节奏。如果仔细分析每一次今日头条和腾讯的口水战,更多的都是今日头条发起一个“论战”,然后腾讯要么不应对,要么应对时也让人感觉显得很随意。比如,腾讯在应对的时候,“出战者”安排方面就是如此。有时候是官方,有时候是品牌公关口的员工,有时候甚至是马化腾亲自“王炸”出马。在方向、力度和节奏安排上,有点随性。

第三,不可陷入“以大打小”的陷阱。前面说过,今日头条在进攻的时候,有意无意的会运用品牌传播上“以年轻打年老”、“以小打大”的策略。比如25岁左右的徐璐冉对标50岁左右的张小龙;再比如之前是今日头条对标微信,后来变成了抖音,再后来甚至变成了多闪。很多互联网用户和吃瓜群众,天然的拥有圣母的同情心,潜意识里都会觉得:你比他强大那么多,你还跟他斤斤计较?这就会弄得自身比较被动。而化解“以大打小”最好的办法,就是以其人之道,还治其身。

说完腾讯,再说今日头条。今日头条方面,也有三大方面亟需进一步解决的问题。

首先,是要远离内容层面的负面评价,用户层面的隐私问题,营销层面的碰瓷问题,以及价值观层面的“算法没有价值观”问题。这些问题,可能过去是事实,现在不是了;也可能一直都不是;还有可能一直都是,但是不管如何,今日头条都要尽量离得远远的。因为一旦被舆论“贴标签”成功,那么要想撕下来就不是一朝一夕的事情了。

其次,要把建立账号体系和用户社交关系链放在获取用户和流量的权重之上。前两者无论是从用户的获取、沉淀、防流失的角度;还是从应对手机换机周期的角度;又或者是从把用户和流量在金融、教育、游戏、本地生活服务、以及其它众多垂直领域进行商业变现的角度来说,重要性都是不言而喻的。

新浪微博的CEO王高飞就曾表示,“纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系,用户无法有效留存。”王高飞强调,中国手机用户每12个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。

现在很多头条系产品,采用第三方账号授权登录的方式,短期内是可以方便用户的使用提升日活,但是从长期来看,却错失了和用户建立深度连接关系的绝好机会。所以,这次抖音用户无法正常以微信授权的方式登录并使用抖音App,对抖音来说,可能并非完全就是坏事。

再次,是要摒弃“年轻就是一切”的虚妄与执念。不知道什么时候中国互联网就掀起一股“得年轻者得天下”的观点,把年轻人天然地等同于未来和希望。殊不知,其实无论从用户、流量、变现、连接、口碑等各种角度去看,年轻人都只不过是一个用户群体而已。而互联网用户群体的价值大小,不是从年龄去判断的,而是从时间、购买力、影响力等成色更高的维度去判断的,从这些角度去综合判断的话,年轻人真的是含金量最好的群体吗?QQ现在的用户群比微信年轻,QQ干过了微信了吗?当年的人人网,用户群是一群学生,是典型的年轻人,后来呢?

阿尔贝·加缪说,一切伟大的行动和思想,都有一个微不足道的开始。但愿腾讯和今日头条都能再次找到那个“微不足道”的开始,而不是一上来就想着去改变世界。(本文首发钛媒体)

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